Специфика медийной интернет-рекламы

Беляев М.Ю.

Также рекомендуем прочитать (для перехода нажмите на название статьи):

Цена, качество и маркетинговые уловки дилера

Права потребителя при покупке товаров по договору розничной купли-продажи на основании закона «О защите прав потребителей»

Правовой режим персональных данных

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, рекламодатели за 9 месяцев 2011 года потратили 158,5 млрд. рублей. Больше половины бюджетов рекламодателей приходится на телевидение, что вполне оправданно, ведь оно охватывает более 90% населения России и для многих групп населения традиционно является самым главным медиа. Другая часть бюджетов рекламодателей делится между прессой, наружной рекламой и интернетом. Вместе они занимают более 40% рынка, а каждый из этих сегментов имеет долю от 10 до 20%. На прочие носители (радио и др.) приходится около 6%.

Многообразие видов онлайновой рекламы открывает для рекламодателя широкие перспективы для продвижения, а возможности таргетинга, оценки необходимых характеристик, низкая стоимость контакта с аудиторией и доверие пользователей выводят Интернет в число лидеров рейтинга СМИ.

Доля Интернета на мировом рекламном рынке в 2009 г. составила 13%, в 2010 г. - 15%. При этом рост глобального рынка онлайновой рекламы в 2010 г. оценивается в 11%.

В данный момент интернет занимает почти 12% российского рекламного рынка. Это меньше, чем пресса и наружная реклама, но при этом именно у Интернета наблюдаются самые высокие темпы роста.

Среди различных видов интернет-рекламы (баннерная, контекстная реклама, продвижение сайта, поисковая оптимизация (SEO), вирусные видеоролики и т.д.) наиболее популярными являются баннерная и контекстная реклама.

Общий объем рынка медийной и контекстной рекламы составил в январе-июле 2010 года 6,6 млрд. рублей, из них: объем сектора медийной интернет-рекламы -   2,5 млрд. руб.;   объем   сектора   контекстной   рекламы   - 4,1 млрд. руб.

Остановимся на медийной рекламе. Медийная, или баннерная, реклама в сети Интернет представляет собой рекламу, которая размещается на различных сайтах с довольно большой посещаемостью в виде графического изображения (баннера) или текстово-графического блока. При «нажатии» на баннер пользователь попадает на страницу сайта рекламодателя. Медийная реклама эффективно используется для продвижения акций и спецпредложений; для повышения спроса на продвигаемый продукт или услугу; для повышения узнаваемости бренда и укреплении позитивного имиджа компании в сознании аудитории. Она решает имиджевые задачи; задачи вывода новых продуктов на рынок; задачи по нишевому брендингу (создание ассоциаций «компания-продукт»).

Характерные особенности медийной рекламы: широкий охват; целевая аудитория (возможность выделить необходимую аудиторию - таргетирование по полу, по возрасту, по географии, по тематике и др.); скорость размещения; возможность эффективного продвижения акций и спецпредложений; нестандартные варианты размещения (поисковый ретаргетинг, селективная реклама, интерактивные баннеры, видеобаннеры, видеоконтекст и др.); возможность оплаты по показам, за клик, за действие (заполнение анкеты на вашем сайте, сделанная покупка с сайта); оценка эффективности рекламной кампании в реальном времени (возможность ее корректировки, метрика).

Средний CTR по баннерам, т.е. процент людей, перешедших по баннеру на сайт рекламодателя, составляет 0,3-2% от всей аудитории. Виды баннеров могут быть: статические; анимированные (при изменении изображения на баннере); звуковые. При разработке баннеров могут использоваться flash-технологии.

В рейтинге рекламодателей Рунета в первом полугодии 2010 г. лидировали три отрасли: компании автомобильного сектора; телекоммуникационные компании; FMCG-компании. Всего на них пришлось 67% медийной рекламы, 30% из которых - бюджеты автомобильных компаний. Из-за кризиса значительно снизилась рекламная активность финансового сектора, розничных сетей, компаний, работающих в сфере страхования, туризма и недвижимости.

В январе-сентябре 2010 года общий темп роста составил 37% к аналогичному периоду прошлого года. При этом медийная интернет-реклама выросла на 24%, завоевав 4,1% рекламного рынка (для сравнения: контекстная интернет-реклама показала рост 45% рост, заняв 7,6% рынка). Медийная интернет-реклама больше схожа с рекламой в традиционных СМИ, т.е. призвана формировать имидж и увеличивать знание бренда, тем самым формируя спрос на товар или услугу. Поэтому, несмотря на то, что соотношение медийной и контекстной рекламы на рынке 35 к 65 в пользу последней, крупнейшие рекламодатели отдают предпочтение именно медийной рекламе (более 75% рекламных бюджетов в сети Интернет).

Крупнейшими товарными категориями медийной рекламы являются «Автомобили» и «Потребительские товары и услуги», которые занимают около половины рынка - 25% и 21% соответственно. При этом в категорию «Автомобили» попадают не только автопроизводители, но и дилеры, а также производители сопутствующих товаров; а категория «Потребительские товары и услуги» включает в себя FMCG, фармацевтику, одежду и обувь, мебель, спорттовары, ювелирные изделия, а также некоторые другие подкатегории. За последние два года стало очевидно лидерство еще одной категории - «Телекоммуникации» (включает операторов сотовой связи, интернет-провайдеров и др.).

Крупнейшими агентами на рынке медийной интернет-рекламы являются Mail.ru, Яндекс, Рамблер и РБК, на долю которых приходится около 60% бюджетов. Причем в последние годы концентрация рынка по данным агентам практически не изменяется, происходит лишь внутреннее перераспределение долей. Именно участники рынка являются структурообразующими элементами, и темп роста их суммарных бюджетов определяет темп роста рынка в целом.

Все более заметную роль начинают играть крупнейшие отечественные социальные сети «Одноклассники» и «В контакте», которые долгое время не могли найти способ монетизации, обладая при этом огромным трафиком и аудиторией. В результате они научились зарабатывать на приложениях и рекламе и стали наращивать свой вес на рынке. По оценкам АЦВИ, по итогам 9 месяцев 2011 года их прибыль от медийной рекламы оказалась меньше привлеченных рекламных бюджетов крупнейших порталов всего в 2-2.5 раза, а суммарная доля двух сетей составила 12%.

Пользовательского поиска